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비영리조직의 광고 소구 유형이 기부의도에 미치는 영향

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자료받기>> [논문] 비영리조직의 광고 소구 유형이 기부의도에 미치는 영향
(강명애, 2013년 한양대학교 경영학과 박사학위 논문)

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 모금을 위해 모금 요청서나 대중들을 위한 홍보문구를 만들 때메시지에서 어떤 것을 강조해야 할지 선택하기 어렵습니다그런 고민에 도움이 될 수 있는 최근 연구물을 소개해드리고자 합니다이 연구는 실제  사람들에게 가상의 모금요청 광고를 보게 하고 광고를 본 후 기부하고 싶은 마음이 들었는지를 물어본 결과입니다.

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 이 때광고는 몇 가지 조건을 조작하여 유형별로 제시됩니다이 연구에서 중요하게 본 것은 기부행위를 통해서 얻는 이익 중 기부자 자신이 얻는 이익을 강조할 것인가혹은 도움을 받는 수혜자의 이익을 강조할 것인가라는 ‘기부동기에 따라 기부 의향이 어떻게 달라지는가그리고 기부를 통해 얻게 되는 긍정적 이익을 강조할 것인지혹은 기부하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 상황을 강조할 것인지에 따른 ‘메시지 프레이밍의 효과를 함께 보려고 했습니다.

 그리고 이 두가지 변수의 효과가 광고를 보는 사람의 성향에 따라서 다르게 나타날 것이라고 하여 개인의 ‘조절초점 ‘자기해석을 함께 물어보았습니다. 

 간략하게 결과부터 말씀드리면이기적 이익보다는 이타적 이익을 강조했을 때 기부의도가 높아졌습니다그리고 긍정적 메시지를 사용했을 때 부정적 메시지에서보다 기부의도가 높게 나타났습니다. (너무 당연하지요?)

 그런데기부자의 성향을 구분해서 보면 조금 다른 결과가 나옵니다. 여기에서 기부자의 성향을 ‘조절초점 ‘자기해석의 두가지로 보았는데 ‘조절초점은 결과에 별 영향을 미치지 않았기 때문에 생략하고, ‘자기해석은 자기 스스로를 사람들로부터 독립된 존재로 보는가혹은 타인들에 속해있는 존재로 보는가의 차이를 말합니다이것을 ‘독립적 자기해석 ‘상호의존적 자기해석이라고 하는데 대략 느낌이 오실 것입니다.

 이 때, ‘독립적 자기해석을 하는 사람들에게는 이타적 혜택을 긍정적 메시지(당신의 기부로 아이들이 건강하게 자라날 수 있습니다.)때 기부의도가 가장 높았는데, ‘상호의존적 자기해석을 하는 사람들에게는 이타적 혜택이되 부정적 메시지(당신의 기부가 없다면 아이가 병과 기아로 고통받게 됩니다)의 메시지에서 가장 높은 기부의도를 보였다고 합니다.

 간단한 정리는 다음과 같습니다. 

-기부광고에 있어서 기부동기와 메시지 프레이밍 유형이 잠재기부자의 기부의도에 미치는 영향을 통합적으로 고려한 연구
-기부동기(이기적이익vs이타적이익) * 메시지 프레이밍(긍정적vs부정적) -> 기부의도. 조절초점과 자기해석을 조절변수로 둠

① 기부동기 소구유형 : 이타적 동기에서 기부의도 커짐
② 메시지 프레이밍 : 긍정적 프레이밍이 기부의도 커짐
③ 긍정적*이타적일 때 기부의도가 가장 크고, 부정적 * 이기적일 때 가장 낮음
④ 메시지 프레이밍에서 기부자 자기초점 성향의 조절효과 없음
⑤ 메시지 프레이밍에서 기부자의 자기해석의 조절효과 나타남. 부정적 프레이밍의 효과가 상호의존적 자기해석 집단에서 더 높게 나타남
⑥ 기부동기소구가 광고태도와 기부의도에 미치는 여향에 자기해석의 조절적 효과 있음
⑦ 기부동기*메시지 프레이밍에서 광고태도에 미치는 영향은 유의미하지 않음.

, 기부동기, 메시지 프레이밍, 자기해석의 삼원상호작용효과를 봄.
독립적 자기해석집단에서 이타적 혜택*긍정적 프레이밍일 때 가장 효과적.
상호의존적 자기해석집단에서 이타적 혜택*부정적 프레이밍일 때 가장 효과적.


전현경

 아름다운재단 기부문화연구소

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