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딸의 선택을 받은 과자 -김세민의 배려와 상식이 통하는 마케팅 1탄-

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kimsemin

 매주 한 번씩 마트를 가게 되면 딸에게 꼭 과자 하나만을 사게 해준다. 딸은 이때 일주일동안 열심히 모은 용돈으로 살 과자의 선택에 대한 고민이 이만저만이 아니시다. 한정된 돈으로 반드시 과자 하나만을 사야하니, 평소에 광고로 접했던 것을 살지 아니면 새로운 과자를 사야 할지, 그리고 또 과자들은 화려한 포장으로 자기를 골라달라고 하니, 과자봉지를 잡았다 놨다 하는 모습이 그렇게 귀여울 수가 없다.

 하긴 과자뿐만 아니라 무언가를 살 때에 고민과 선택은 누구나 하는 과정이요, 이러한 과정을 거치게끔 만드는 것이 제조사의 마케팅 능력이다.

 따님의 안중에는 들어오지도 않는 과자보다는 고민이 되고 더 나아가 선택을 하게 하는 것이 과자회사 마케팅 담당자의 일인 것이다. 이번에 이 과자를 왜 산거냐고 물어보면, 따님은 아니 이런 우문이 있냐는 표정으로 이렇게 답변하신다.

"사실 다른 것도 사고 싶었는데 내가 가진 돈이 2천원밖에 없으니까, 이 돈으로 제일 맛있을 거 같으니까 샀지"

 우둔한 아빠에게서 태어나신 참 현명한 따님이시다.

 그럼 각설하고 시선을 바꾸어 과자를 만드는 영리기업이 아닌, 모금활동을 하는 비영리단체는 어떨까? 기부를 하려는 사람들에게 이러한 고민과 선택을 하게끔 할까? 아니면 고민 조차도 할 수 없는 구석진 자리에 위치를 하고 있을까?

 수많은 단체들의 더 수많은 모금활동들 속에서 우리단체에 대해 고민하고 선택 할 수 있는 기회를 기부자들에게 주어야 한다.

 딸이 과자를 선택하는데 가장 큰 이유는 가격대비 더 큰 효용이다. 2천원짜리 과자를 샀다고, 꼭 2천원어치의 만족만을 바라는 것은 아니다. 과자의 포장지가 화려하고 고급스럽다고 해서 그 만한 만족을 느끼는 것은 아니다. 포장의 유혹에 처음 한번은 사게 되겠지만, 결국은 과자의 맛과 양이 만족감을 결정하고 다음번에도 계속해서 사먹게 되는 것이다. 과자를 사먹는 사람은 자기가 산 가격 이상의 몇 배의 만족과 맛을 느끼고자 하려고 하는 것은 당연하다. 하지만, 처음 슈퍼마켓 진열대에서의 고민과 선택이 없었다면 그 맛은 영원히 알려줄 수가 없지 않을까?

 시장이 변화됨에 따라, 더 다양한 마케팅 방법이 등장하고 있으며, 그 어느 때보다 더 치열한 경쟁이 이루어지고 있으며 앞으로 더 심해질 것이다.

 경쟁은 이제 당연한 것이며, 경쟁에서는 살아남아야 하는 것은 당연한 이치다.

 비영리단체도 마케팅이 필요한가의 논쟁은 이제 고리타분한 옛이야기다.

 그 유명한(?) 미국마케팅협회(AMA : American Marketing Association)에서는 마케팅을 "개인적이거나 조직적인 목표를 달성하기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품, 그리고 서비스의 개념 정립, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정"이라고 정의하고 있다. 이를 근거로 비영리단체의 마케팅은 "가치 교환이 이루어지는 시장에서 단체가 의도한 목적을 달성하기 위한 모든 활동"이라고 할 수 있다.

 마케팅이라는 개념 속의 의미를 비교해 볼 때 영리, 비영리 모두 공통적으로 이루고자 하는 것은 바로 "교환"이다. 이러한 내용을 바탕으로 비영리단체들은 자신들이 추구하는 가치를 교환하기 위해 다양한 사업을 하고 있으며, 이에 따라 모금활동도 정해지고 있다.

 비영리단체의 모금활동이 예전에 비해 다양한 방법으로 이루어지고 있고, 각자 조직에 맞는 모금 방법을 고민하고 있다. “우리가 줄 수 있는 ‘교환’가치가 다른 비영리단체보다 더 큰 효용이 있다.” 라는 것에 대해 기부자에게 흔쾌히(?) 선택 당해야 된다.

 하지만 현실적으로 생각을 해보자면, 기부를 너무너무 하고 싶어 안달이 난 사람이 몇이나 될까? 내가 기부자라면, 월1만원 정기후원으로 딱 1만원어치의 가치만 나에게 전달되면 되지! 라고 생각들을 할까?

 가치라는 것이 추상적인 것인데 어떻게 돈으로 환산할 수 있을까? 도대체 1만원의 가치는 어떤 기준으로 결정되는가? 라는 부분은 제쳐두고서라도 우리단체의 모금명분과 과정이 선택될 수 있도록 기부자에게 가치교환의 인센티브를 제공하는 것을 고민해 볼 필요가 있다.

 인센티브의 사전적 의미는 "어떤 행동을 하도록 사람을 부추기는 것을 목적으로 하는 자극"으로 정의된다.(참고: 네이버 국어사전 http://krdic.naver.com/)

 기부자들이 바라는 인센티브는 다양한 형태로 나타날 수 있다.

 스티븐 레빗(Steven Levitt : 미국 시카고대학 경제학과 석좌교수, 괴짜경제학 시리즈 공동저자)이 이야기 했듯이 크게 보면 금전적 인센티브, 윤리적 인센티브, 사회적 인센티브, 군중심리 인센티브로 나누어 볼 수 있다.

 기부자와 기관과의 다양한 관계의 틀에 따라 이러한 인센티브의 장단점은 결정되어 질 것이다. 효과적이고 적절한 인센티브 계획을 세우기 위해서는 다음과 같은 것들을 알아야 한다.

"기부자가 진정으로 원하는것이 무엇인가?"
"비용의 적절성을 파악해야 한다."
"기부자의 피드백을 반영할 수 있어야 한다."
"받고 마는, 주고 마는 관계가 아닌 협력할 수 있는 방법을 찾아라."

이러한 가치를 교환하기 위해서는 두 가지 중요한 의미의 이해가 필요하다.

첫째, 후원자가 원하는 가치와 기관이 이루고자 하는 가치의 교집합이다.
둘째, 교환을 하고자 하는 방법에 대한 연구이다.

 결국은 후원자가 느끼는 가치의 다양성에 맞게끔 기부상품을 만들어야 하고, 이러한 다양한 기부상품은 기부자가 만족할 수 있는 인센티브의 제공으로, 일방적인 선택이 아닌 다양한 선택의 기회를 제공해야 한다.

 잭웰치(John Frances Welch Jr : 제너럴 일렉트로닉, General Electric Company 前회장)는 '가치'의 의미를 늘 강조하는데 여기서의 가치란 것은 바로 '행동으로 이끌 수 있는 의미'라고 누차 잭웰치는 강조하고 있다. 실현가능하지 않은 가치는 무의미하다는 것이다.

 이제는 '가치의 일대일 교환'이 아닌 '가치의 인센티브의 제공'을 통한 기부자의 행동을 끌어내는 것을 고민하고 행동해야 한다.


김세민 ㅣ yestodaygo@gmail.com

현 웰펌  수석연구원
전 롯데 마케팅 담당 / 강원도 개발공사 사업기획 및 홍보팀근무 / 한화 S&C 마케팅 및 사업관리팀 근무

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