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기부자의 정성적 세분화?!

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 ‘존을 이해시키기 위해서는 존의 언어로 이야기해야 한다’는 말이 있다. 이것은 오래된 교육학의 격언이다. 결국 눈맞춤을 해야 한다는 이야기이다. 아무리 높은 지식을 가지고 있고 교육을 받았다 하더라도 받아들이는 상대가 이해하기 어려운 이야기를 한다면 말하고자 하는 목표를 달성할 수 없다.

 그렇다면 대학에서 강의하는 교수님이 ‘친절하게 설명한다’는 목적으로 유치원선생님처럼 강의 한다면 훌륭한 강사로 인정받을 수 있을까? 따분하고 지루한, 기억에 전혀 남지 않는 이야기가 될 것이다.

 답이 뻔하게 나와 있는 당연한 질문이다. 그런데 우리는 이런 뻔한 답을 알고 있음에도 불구하고 틀린 답을 가지고 틀린 행동을 자주 하고 있다. 이러한 실수를 하는 이유는 상대에 대한 이해 없이 일반화 해버리거나 너무 쉽고 편하게 상대를 대하고 있거나 아니면 지나치게 전문적으로 상대를 대하고 있기 때문이다.

 존과 이야기 하기 위해서는 어떻게 존을 이해하고 존의 언어를 알아낼 수 있을까?

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과연 존은 누구인가?

 마케팅에서는 이것을 S.T.P라는 개념으로 설명을 한다. S(Segmentation)세분화, T(Targating)타켓팅, P(Positioning)포지셔닝의 개념으로 마케팅의 고전개념인 시장 세분화이다. 세분화란 지역적, 나이별, 성별, 관심별 등으로 다양하게 분류하는 것이다. 이러한 세분화는 기초가 되는 중요한 기준으로써 마케팅의 시작이라고 할 수 있다. 세분화를 할 때에 큰 효과를 가지기 위해서는 교집합이 되는 부분을 찾는 것이 중요하다.

segmentation

 세분화를 하는 가장 큰 목적은 바로 ‘차별적으로 접근하고, 자원과 노력을 집중 시킬 곳을 찾는 것’이다. 영리기업에서는 이러한 세분화를 크게 고객특성에 대한 세분화, 고객행동에 대한 세분화로 구분 짓고 있다. 마케팅에서 세분화는 측정 가능하여야 한다고 한다. 이렇게 측정 가능한 것이 정량적 세분화로 구분되고, 비영리 기관에서는 다른 말로 정량적 세분화와 정성적 세분화로 구분된다고 필자는 생각한다.  

자, 그럼 우리는 모금기획자로서 모금기획을 기획할 때에 어떻게 진행하고 있는지 한번 생각해보자.

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기존 기부자들은 어떻게 구분되어 있는가?

 마케팅에서는 소비자들의 구매력이 얼마인지 측정할 수 있어야 한다는 정량적 세분화를 가지고 기부자를 나누는데, 이러한 일반화는 실수를 범할 수 있다. 동명이인의 존이 같은 동네, 같은 나이, 같은 학교를 졸업했다 하더라도 기부를 하는 이유가 같을 수는 없다. 정량적 세분화를 가지고는 설명하기 어려운 부분을 정성적 세분화로 나눌 수가 있는데, 이것을 영리기업에서는 ‘구매충성도’라는 개념으로 정의하고 있다. VIP 고객, 소비자등급에 따라 달라지는 서비스의 질이 바로 그러한 것이다. 비영리기관에서 약한 부분이 바로 세분화를 통해 기부자 서비스를 구분하는 일이다.

 결국 기부자에 대한 대우를 위해서는 그들이 원하는 것이 무엇인지에 대해 정확히 인지해야 한다. 우리가 원하는 것만을 주장하며 겉모습만으로 기부자가 누구인지 판단하지 말고, 정성적 세분화를 통해 기부자에게 접근해야 서로에게 WIN-WIN이 되는 결과를 얻을 수 있다.


김세민 ㅣ yestodaygo@gmail.com

현 웰펌  수석연구원
전 롯데 마케팅 담당 / 강원도 개발공사 사업기획 및 홍보팀근무 / 한화 S&C 마케팅 및 사업관리팀 근무

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