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비영리단체의 모금에 도움이 되는 마케팅과 홍보 전략

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How Marketing and Communication Strategies can help NGOs achieve Fundraising Success

February 9, 2016 By Dr Saumya Arora

옯긴이. 황신애

Dr. Saumya Arora는 여러 학문분야에 걸친 프로젝트 운영 경험이 있는 개발전문가로서, 자원개발(resource mobilization), 후원자 관계관리(donor relationship management), 지역개발(community mobilization), 현장 프로젝트 수행(project execution at the field level) 경험이 있다. Arora는 현재 지역단체들의 모금/자원개발 역량강화 분야에서 일하고 있다.

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1.마케팅에 관하여

비영리단체를 위한 마케팅믹스(Marketing Mix for NGOs)

마케팅은 비즈니스에서는 가장 중요한 기능이라 할 수 있다. 소비자로 하여금 제품이나 서비스를 인식하게 하고 구매하도록 유도하며 궁극적으로 상품의 ‘브랜드’를 갖도록 하는 내용들을 포함한다. 이러한 영리의 마케팅 원칙은 비영리에도 여전히 유효하다. 왜냐하면, 비영리 단체들 역시 미래를 위한, 그리고 현재 사업수행을 위한 재정을 필요로 하고 있으니까.

[역자 주] 다만 비영리 단체의 모든 모금활동을 마케팅이라고 부르기엔 그 그릇이 넉넉하지 않은 것 같다. 잘 관리된 충성된 후원자들에게 필요한 고액모금은 영리적 마케팅으로는 해결이 안 되기 때문이다. 이러한 고액모금을 대중적 모금마케팅과 차별화하기 위해서 펀드레이징이라고 부르기로 하자.

일단, 이런 관점에서 후원자를 우리의 고객(customer)으로, 모금니즈와 비영리사업을 우리의 상품(product)이라고 해 보자.

마케팅 중심으로 활동하는 단체들, 즉 자신들의 타겟층을 정확하게 이해하고 있는 단체들이 모금에도 성공적이라는 연구와 증거들은 이미 나와 있다. 또한 브랜드를 강화하거나 후원자 층을 형성하고자 하는 노력이 없다면 어떻게 고객을 확보할 수 있겠는가? 그렇다면 먼저, 비영리에 있어 마케팅이 왜 필요한지, 마케팅 중심으로 자원을 배정하고 노력을 집중하는 것이 얼마나 중요한 것인지 이해하기 위해 비영리에 대한 마케팅 적용가능성을 먼저 살펴보자.

마케팅 믹스의 4P (The marketing mix: 4Ps of marketing)

마케팅 믹스는 마케팅을 기획하는 담당자가 원하는 결과를 얻기 위해 사용하는 툴로서, 흔히 4P를 말한다. 4P는 상품(Product), 장소(Place), 가격(Price), 프로모션(Promotion)인데, 이 공식을 비영리에 대입해 보자(단, 우리가 말하는 고객은 수혜자(beneficiary)가 아니라 후원자(donor)임을 잊지 말자).

상품(Product)

비영리 단체의 상품은 코즈 또는 어떤 아이디어 즉, 단체가 지원하고자 하는 어떤 필요성 또는 특정 프로그램이라 할 수 있다. 일반적으로 수많은 비영리 단체가 아동교육, 건강, 여성권리신장 등과 같은 동일한 이슈에 초점을 맞추고 활동하고 있다. 따라서 우리 단체에 맞는 상품에 대해서 잘 알고 싶다면, 우리와 비슷한 일을 하는 다른 NGO들이 (우리와 다르게) 어떤 사업모델을 채택하고 있는지 스터디를 함으로써 각 단체만의 고유하고 차별화된 점이나 수혜자에 관한 독특한 대응들에 대해 먼저 이해할 필요가 있다.

가격(Price)

비영리 단체가 가진 상품에 대한 가격(Price)은 사업에 필요한 비용인 동시에 후원자에게 요청할 금액이기도 하다. 비영리 단체는 후원이 가져올 변화에 대해서 후원자에게 설명해 줄 수 있어야 한다.

[역자 주] 가격과 관련해서 후원이 그만한 가치(값어치)를 하느냐에 대해서 후원자에게 어떻게 설명해 줄 수 있을지 고민해야 한다는 뜻이다.

기업 후원자를 예로 들면, 기업의 후원금이 투자(invest)가 되어서 ‘긍정적 기업브랜드 효과’와 같이 이 후원이 가져올 직접후원효과(사회적으로 유익하다고 하는 애매모호한 SROI_Social Return on Investment_효과는 별도로 하고 말이다)가 제시되어야 한다. 뿐만 아니라 비영리 단체는 또한 기업 후원자들에게 자신들이 하는 일이 사회에 얼마나 긍정적인 효과를 주고 있는지, 기업 후원금을 받은 것을 통해서 (다른 단체들에 비해) 자신들이 얼마나 일을 잘하는지를 또한 입증해야 한다.

프로모션(Promotion)

프로모션(Promotion)은 마케터가 자신의 상품과 서비스에 대해서 서로 다른 이해관계자들에게 정보를 제공하고자 사용 할수도 있는 모든 커뮤니케이션 수단을 말한다. 비영리 단체의 경우에는 웹사이트, 소셜미디어 플랫폼, 그리고 프로모션을 위한 제안서 등이 여기에 포함된다. 최근에는 새로운 혁신적 접근법이 비영리의 사회적 이슈 프로모션에 활용되기도 한다. 예를 들면, Seva Sahayog, 스마일 재단 등에서 워커톤을 진행할 때 하는 것처럼 후원금 모금 및 자원봉사와 같은 자원을 모으는 동시에 대중의 관심을 모을 수 있는 소셜미디어 캠페인을 진행하는 형식이다.

장소(Place)

한편, 장소(Place)는 제품을 고객에게 전달하기 위한 접근가능성을 결정한다. 비즈니스에서는 배포망, 배포에 필요한 자원들이 상품을 잘 전달하기 위해 기획된다. 비영리 단체의 개발 사업과 관련해서 최근의 CSR 트렌드를 살펴보면, 기업 담당자들은 후원사업의 실행현장이 기업에게 좀 더 열려지기를 원한다. 즉, 기업의 현장방문, 모니터링, 임직원 참여 등에 편안하도록 디자인되기를 원한다. 그러나 사업을 디자인하는데 있어서 가장 고려되어야할 중요하고 핵심적인 부분은 (기업 후원자의 욕구가 아니라) 현장의 실제 니즈여야 한다.

[역자 주] 니즈가 있는 개발사업의 현장을 후원자들에게 공개하고 열어두는 것은 모금 효과성에 큰 영향을 주는 것이 사실이지만 그로 인해 사업담당자들은 별도의 의전서비스 등을 수행해야 하는 부담을 안게 되고 사업수행 일정에 차질을 빚기도 하며, 일부 수혜자들이 불편함을 감수해야 하기도 한다.

비영리를 위한 마케팅, 시장세분화, 커뮤니케이션 전략

비영리 또는 비정부 단체는 정부, 비즈니스 다음으로, 사회의 제3섹터를 구성하고 있다. 정부나 기업이 개입하지 못하는 지역사회 및 민간 영역에서 아직 해결되지 않은 주요한 사회적 이슈를 다루기 위해 비영리가 일하고 있으며, 다양한 플랫폼에서 시민들의 목소리를 구성하고 있다. 이러한 비영리의 필요성(cause)에도 불구하고 정부와 지방정부는 비영리에게(특히 그 예산 관리에 대해) 목조르기하고 있다. 그 이유는 지속가능한 기부문화를 유지시키기 위해서 기금이 투명하게 사용되도록 하고, 진정한 목적에 사용되도록 하기 위함이다. 후원자들은 심지어 후원금의 용처에도 주목하고 있다. 따라서 마케팅이니 홍보니 하는 기능에 기금을 집행하는 것이 그 기회비용을 고려한다 하더라도 비영리가 마땅히 써야 할 비용이라고 인식되지는 않는다.

그러나 주목해야 하는 것은 비영리기관 역시 언제나 시장(market)에서 일하고 있고, 따라서 다양한 시장요소 및 외부요인들에 노출되어 있다는 사실이며, 비영리단체 스스로를 유지하기 위한 메커니즘을 필요로 하고 있고, 따라서 (영리의) 많은 조직적, 마케팅적 원리가 비영리에도 유효하다는 점이다.

마케팅 원리를 비영리 맥락에 적용할 수 있는지 알아보기 위해 기초적인 비즈니스 원리를 학습해 보는 것은 매우 중요하다. 비영리는 현장의 필요를 지원할 펀드를 후원자로부터 개발해야 하고 자신들의 기능을 유지하고 성장시키기 위한 네트워크와 연결고리들을 계속해서 만들어가야 한다. 여기에서 비영리단체가 자신의 목표를 달성하고 후원자와 효과적이고 기능적인 연결을 강화해서 모금을 하는데 도움이 될 만한 몇 가지 마케팅 원칙을 살펴보자

시장의 세분화 (Segmentation)

기업은 고객들을 좀 더 잘 들여다보고 상품과 서비스를 제안하기 위해서 시장을 세분화를 하고 있다. 나아가 자신들의 상품과 서비스가 경쟁기업보다 소비자의 욕구를 얼마나 더 잘 충족시킬지에 초점을 맞춘다. 한편, 비영리 단체들이 급속하게 증가하였기 때문에, 단체들이 자신들의 후원자의 들고남을 잘 파악해서 후원자의 욕구와 필요를 충족시키는 동시에 후원자에게 멋진 상품으로 디자인된 사업과 현장필요를 제시하는 일이 더욱 중요해졌다.

예를 들어 당신 단체가 건강과 관련된 곳이라면, 당신은 잠재적인 후원자를 맵핑해야할 것이다. 즉, 우리 주위의 기업 후원자 후보를 꼽아보고 그들의 핵심 (관심)영역을 파악하여 그에 맞춰 접근하는데, 인도의 최고 기업들 중에 몇몇 기업은 건강분야에 엄청난 CSR예산을 쓰고 있으므로 그들은 우리의 좋은 잠재후원자 그룹이 될 것이다.

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2.커뮤니케이션에 관하여

커뮤니케이션 전략(Communication strategies)

기업들은 세분화된 고객 그룹 즉 타겟된 청중들에게 초점을 맞추고, (역자: 페르소나를 설정하기) 그에 따라서 집단적 메시지를 보낸다. 그런데 비영리의 경우는 모든 마케팅과 홍보의 초점을 특정후원자에게 한 번에 하나씩 맞출 필요가 있다.

[역자 주] 이 관점에서 비영리 마케팅이 펀드레이징으로 해석되어야 하는 부분이다. 즉, 후원자의 개별화된 접근이 필요하다.

따라서 다음 사항들을 명확히 해야 한다.

  1. 후원자를 신중하게 선택하라.

아무에게나 적용될만한 것보다 좀 더 구체화된 정보를 근거로 한 후원자 설정을 한다.

  1. 잠재적인 후원자의 지형도를 그리고 걸러내는 작업을 하라. 그리고 나서 간결한(너무 방대하지 않은) 리스트로 접근하라.

이 필터링의 기준은 후원자 세분화 작업에 따라 정해지게 된다.

비영리의 홍보 전략은 실제 2단계의 홍보 전략으로 구분된다. 홍보의 1차 단계 전략 수준은 메일링, 프로모션형 캠페인, 소셜미디어 업데이트 등과 같은 대중매체 전략의 선택이다. 2차 단계 전략 수준은, 좀 더 구체적인 사항이라 할 수 있는데, 후원자의 일대일참여 방식 , 제안서, 후원참여 요청 호소문, 타임라인, 기타 관련된 자료의 준비에 관한 것이다.

명확한 단일 메시지 (Clear and single message)

커뮤니케이션 전략에서 ‘명확한 단일 메시지’는 언제나 기관의 핵심가치, 미션과 비전에서 맥락을 유지해야 하며, 커뮤니케이션 방향성에서 가장 중요한 부분임을 잊지 마라.

우리 단체를 위한 커뮤니케이션 전략의 실행

이미 우리가 잘 알고 있듯이 인터넷과 소셜 미디어는 정보와 커뮤니케이션의 영역을 바꾸어가고 있다. 커뮤니케이션의 속도는 그 어느 때보다 빨라지고 있지만 중요한 것은 정보의 양이 아니라 ‘양질의 소통을 많은 대상과 해야 한다’는 점이다. 비영리기관을 위한 커뮤니케이션은 내부 및 외부 이해관계자들을 향한 것이 될 수 있다. 우선 외부 이해관계자들에 대한 전략을 살펴보자.

커뮤니케이션 전략 수립에 앞서 몇 가지 비영리를 위한 팁을 준다면,

  1. 우리의 타겟된 청자(대상)가 누구인지 파악하라. 커뮤니케이션 전략에는 항상 대상이 누구인지가 고려되어야 하고 그에 따라 디자인되어야 한다.
  1. 목표를 명확하게 설계하라. 타겟 대상에게 전하고자 하는 것이 있다면 전달하기에 앞서 먼저 당신 자신에게 명확해져야 한다.
  1. 커뮤니케이션 전략을 전략적으로 만들어라. 대부분의 비영리 기관이 커뮤니케이션 전략을 모금을 염두에 두고 디자인하는데, 그보다 먼저 기관의 전체적인 전략, 즉 타겟그룹과 수혜자를 고려하여 기관의 미래전략을 담된, 기관의 자기 정체성을 포함한 내용을 늘 우선적으로 고려하여야 한다.
  1. 우리 기관의 마케팅팀과 모금팀이 같은 용어(언어)를 쓰도록 해야 한다. 각 팀이 각자만의 목표를 위해 분절적으로(in silos) 일하기보다는 영역간 교차된 목표들을 융합시키고 서로 협업할 수 있도록 강조해야 한다. 마케팅과 커뮤니케이션은 늘 함께 가야한다는 것을 기억하라.
  1. 메시지에 ‘정확한 강조(Correct pitch)’가 포함되어야 한다. 지금 커뮤니케이션의 1차적인 목표가 모금이라 해도 마찬가지다. 단지 모금에 대해 정확히 강조하라 – 즉, 잠재적 후원자에 대해서 당신의 필요, 목표, 전략을 명확히 담아서 알려라.
  1. 메세지의 양과 질을 최적화하라. 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 전달한 내용, 시기, 방법, 빈도수를 명확히 설정해 두어라. 많은 단체들이 커뮤니케이션 전략을 도입하지만 실제 메시지 전파를 실행하는 데서 명확하지 않게 설정해둠으로 시간이 지날수록 실행이 흐려지게 된다. 청중들(잠재 고객들)에게 메시지를 전달하고자 한다면, 그들은 반복해서 들어야 인식하게 된다는 사실을 잊지 마라.
  1. 매체를 신중하게 선택하라.

매체는 타겟대상에 따라 신중하게 선택해야 한다. 미디어가 더욱 새로워졌다. 웹사이트, 소셜미디어와 같은 뉴미디어(newer media)는 우리가 노력만 한다면 속도, 유연성, 편의성, 민첩성에서 뛰어나다는 장점이 있다. 한편, 리포트, 인쇄물, 브로셔와 같은 몇몇 전통적인 오프라인 매체도 있지만 이런 매체들은 타겟그룹과 그 설정 상황에 따라 선택해야 할 것이다. 예를 들어 보자. 우리 기관에 대한 외부기관평가보고서는 좀처럼 소셜미디어를 통해 전달되지 않는다. 소셜미디어는 반사적이고 단순한 내용을 전달하기에 적합하기 때문에 이런 보고서는 오히려 기관의 홈페이지에 올려지는 것이 더 적절하다. 물론, 이러한 보고서는 비영리 단체에 대해서 외부에 알리는 중요한 커뮤니케이션 자료이기는 하지만, ‘무엇을 알릴 것인가’에 못지 않게 ‘언제, 어떻게 알리느냐’도 중요한 것임을 잊지 말자.


황신애(이사)

한국모금가협회 이사 황신애  ㅣ lilac1052@naver.com

현 한국모금가협회 이사, 월드비전 기업/특별후원 팀장
전문분야: 대형모금조직, 모금전략기획, 고액 및 유산 기부, 기부자관계관리

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